ด้วยการแข่งขันจากกระดาษเช็ดปาก ผ้าเช็ดปากจึงต้องต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอด
จากอาคารสูงในใจกลางเมืองแอตแลนตา ทีมนักยุทธศาสตร์ 5 คนทำงานตลอดเวลาเพื่อช่วยเหลือกระดาษเช็ดปากไม่ให้สูญพันธุ์ กลุ่มที่เรียกว่า “ทีมผ้าเช็ดปาก” เป็นส่วนหนึ่งของแผนกกลยุทธ์ของจอร์เจียแปซิฟิก ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ด้านการผลิตกระดาษที่เป็นเจ้าของแบรนด์ผ้าเช็ดปาก กระดาษเช็ดมือ กระดาษชำระ และกระดาษทิชชู่ ภารกิจของบริษัทคือการปฏิเสธคำวิจารณ์เกี่ยวกับกระดาษเช็ดปากว่าเป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหรือเป็นแหล่งขยะสิ่งแวดล้อมโดยไม่จำเป็น และศูนย์กลางคือ Lisa Silverboard ผู้ดูแลการสร้างแบรนด์สำหรับผ้าเช็ดปากในจอร์เจีย-แปซิฟิกเป็นเวลาแปดปี
หลังจากดำรงตำแหน่งด้านการสร้างแบรนด์ที่บริษัทอย่าง Johnson & Johnson แล้ว Silverboard กล่าวว่า “ฉันค่อนข้างชอบกระดาษเช็ดปาก” แต่เมื่อถึงเวลาที่เธอเดินเข้าประตูที่จอร์เจีย-แปซิฟิก กระดาษเช็ดปากก็ตกอยู่ในภาวะวิกฤต
กระดาษเช็ดปากซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นอาหารหลักในครัวของชาวอเมริกัน ได้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว สองทศวรรษที่แล้ว 60 เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนอเมริกันซื้อกระดาษเช็ดปากเป็นประจำ วันนี้ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 41 เปอร์เซ็นต์ตามสถิติของจอร์เจียแปซิฟิก
“พฤติกรรมการกินของเรากำลังเปลี่ยนไป” Silverboard กล่าว “มีของว่างอีกมากมาย มีอะไรอีกมากมายในระหว่างการเดินทาง เราได้ยินมามากมายจากผู้บริโภคว่าพวกเขารับประทานอาหารบนรถมากขึ้น รับประทานอาหารมื้อเล็กลง และความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนไปเมื่อเกี่ยวข้องกับผ้าเช็ดปาก”
การลดลงอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาว ในขณะที่ 61 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปรายงานว่าใช้กระดาษเช็ดปากทุกวัน แต่มีเพียง 37 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีอายุ 25-34 ปีเท่านั้นที่ตอบแบบเดียวกันตามรายงานของบริษัทวิจัยตลาด Mintel
การหวนคืนสู่ตลาดเยาวชนอาจเป็นวิธีเดียวที่จะรับประกันอนาคตของกระดาษเช็ดปาก และภายใต้การแนะนำของ “ทีมผ้าเช็ดปาก” รัฐจอร์เจีย-แปซิฟิค ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ผ้าเช็ดปากอย่าง Vanity Fair, Mardi Gras และ Dixie กำลังตัดสินใจเลือกตัวเลือกสุดท้ายสำหรับผ้าเช็ดปากที่ถูกใจคนหนุ่มสาว เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ผู้ผลิตกระดาษเช็ดปากกำลังต่อสู้กับศัตรูตัวฉกาจอย่างกระดาษเช็ดปาก และสรรหาคนดังมาฟื้นฟูความแวววาว ทั้งหมดนี้ด้วยความหวังที่จะหลีกหนีจากหลอดพลาสติก
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่กระดาษเช็ดปากต้องเผชิญกับวิกฤตที่มีอยู่
เมื่อกระดาษเช็ดปากแผ่นแรกมาถึงสหรัฐอเมริกาเมื่อปลายศตวรรษที่ 19 ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการนำเข้ากระดาษเช็ดปากสำหรับตกแต่งจากญี่ปุ่น ชาวอเมริกันจำนวนมากคัดค้าน พวกเขาเคยชินกับผ้าเช็ดปากที่ใช้ซ้ำได้ พวกเขาร้องอุทานดังที่หนังสือพิมพ์ในนครนิวยอร์กฉบับหนึ่งเขียนไว้ว่า “กระดาษเช็ดปาก! ใครเคยได้ยินเรื่องไร้สาระเช่นนี้! พวกมันมีดีอะไร?”
แต่ในไม่ช้ากระดาษเช็ดปากก็ติดด้วยเหตุผลอื่น: อย่างน้อยพวกเขาสัญญาอย่างผิวเผินว่าจะสร้างความสมดุลระหว่างความแตกต่างทางชนชั้น เมื่อผ้าเช็ดปากเป็นเพียงเกมเดียวในเมือง การซื้อผ้าเช็ดปากแบบใช้ครั้งเดียวถือเป็นตัวชี้วัดความมั่งคั่ง ใครนอกจากคนที่ร่ำรวยที่สุดจะสามารถทิ้งผ้าเช็ดปากหลังมื้ออาหารแต่ละมื้อได้ การมีกระดาษเช็ดปากญี่ปุ่นราคาถูกที่หาซื้อได้เปลี่ยนกระบวนทัศน์ดังกล่าว หนังสือพิมพ์ฉบับเดียวกันให้เหตุผลว่า “การแจกกระดาษเช็ดปาก” แก่คนยากจน “จะทำให้ชนชั้นทางสังคมนี้หมดไป”
จุดเปลี่ยนอีกครั้งสำหรับกระดาษเช็ดปากเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 1900 เมื่อการเพิ่มขึ้นของแฮมเบอร์เกอร์ทำให้กระดาษเช็ดปากชนิดใหม่เฟื่องฟู สร้างความผิดหวังให้กับนักเขียนชาวพิตส์เบิร์กคนหนึ่งซึ่งคร่ำครวญในปี 1960 ว่า “หัวหน้าสัตว์เลี้ยงของฉันโกรธแฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์, ลอตตาเบอร์เกอร์, และอื่น ๆ คือพวกเขานำกระดาษเช็ดปากที่น่าสยดสยองมา”
ในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 กระดาษเช็ดปากเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ โดย Emily Post นักเขียนด้านมารยาท ได้ ให้การอนุมัติอย่างระมัดระวังเกี่ยวกับผ้าเช็ดปากแบบใช้แล้วทิ้ง และแบรนด์ใหม่ของแบรนด์กระดาษเช็ดปากระดับไฮเอนด์ ซึ่งเป็นผู้นำในหมู่พวกเขาคือ Vanity Fair โดยโฆษณาว่า “นุ่มเป็นพิเศษ” และ “ ผ้าเช็ดปากลายนูนสุดหรู
ต้นกำเนิดของการเลิกใช้กระดาษเช็ดปากในปัจจุบันนั้นซับซ้อน แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนเชื่อว่าความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมอย่างน้อยก็เป็นปัจจัยเล็กน้อย กระดาษเช็ดปาก แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ก่อให้เกิดขยะรายใหญ่ที่สุดของโลกอย่างแน่นอน แต่กำลังเข้าร่วมกับลูกโป่งและหลอดพลาสติกในฐานะเหยื่อของความสงสัยที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กระดาษและพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง
“เรากำลังเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญกับสิ่งต่าง ๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ มลพิษจากพลาสติก และมลพิษประเภทอื่น ๆ ทั้งหมด” Simon Lockrey นักวิจัยด้านความยั่งยืนแห่งมหาวิทยาลัย RMIT ในเมลเบิร์นกล่าว “การถกเถียงเรื่องผ้าเช็ดปากเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่เรากำลังเริ่มพิจารณาตัวเลือกที่ใช้ซ้ำได้กับใช้แล้วทิ้ง”
ในรายงานหนึ่งที่เชื่อมโยงการใช้ผลิตภัณฑ์กระดาษทิชชูที่ไม่รีไซเคิล ซึ่งเป็นชื่อเล่นที่รวมถึงกระดาษเช็ดมือ กระดาษชำระ และกระดาษเช็ดปาก กับการตัดไม้ทำลายป่าในแคนาดา ผู้เขียนนำ Jennifer Skene แย้งว่าการละทิ้งกระดาษเช็ดปากและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน “อาจส่งผลอย่างมาก ป่าเสื่อมโทรมช้า”
มันค่อนข้างง่ายสำหรับกระดาษเช็ดปากที่จะรวมเส้นใยกระดาษรีไซเคิล ยิ่งเส้นใยกระดาษถูกรีไซเคิลมากเท่าไหร่ เส้นใยกระดาษก็ยิ่งสั้นลงเท่านั้น และเนื่องจากกระดาษเช็ดปากจำนวนมากต้องการเพียงเส้นใยกระดาษสั้นๆ บริษัทหนึ่งจึงสามารถผลิตผ้าเช็ดปากจากเส้นใยที่ใช้ซ้ำได้5-7ครั้ง ตามรายงานของ Stanford Magazine
ส่งผลให้ร้านอาหารหลายแห่งประกาศใช้กระดาษเช็ดปากรีไซเคิล 100 เปอร์เซ็นต์ เช่น กระดาษเช็ดปากในร้าน McDonald’s, Dunkin’ Donuts และ Starbucks ทำจากกระดาษรีไซเคิลทั้งหมด แต่ในขณะที่บริษัทผ้าเช็ดปากบางแห่งมีผลิตภัณฑ์พิเศษที่รับประกันปริมาณวัสดุรีไซเคิลในสัดส่วนที่สูง เช่นผ้าเช็ดปากรีไซเคิล 100 เปอร์เซ็นต์ ของ Seventh Generation แบรนด์หลักอื่นๆ เช่น Vanity Fair, Mardi Gras และ Kleenex นำเสนอวัสดุรีไซเคิลเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย
เกี่ยวกับการขาดกระดาษรีไซเคิลในกระดาษเช็ดปากในจอร์เจียแปซิฟิก Silverboard กล่าวว่า “เส้นใยของเรามาจากแหล่งที่ยั่งยืน เรากำลังใช้ไม้ที่ผ่านการรับรองซึ่งปลูกใหม่ ดังนั้นจึงไม่เหมือนกับว่าผู้คนเป็นพื้นที่ที่มีการตัดไม้”
และเพื่อประโยชน์ของจอร์เจีย-แปซิฟิก โรเซนเบิร์กไม่คิดว่าปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมเป็นสาเหตุหลักที่ผู้บริโภคอายุน้อยเลิกใช้กระดาษเช็ดปาก “เส้นใยรีไซเคิลโดยตัวมันเองไม่ได้เป็นตัวขับเคลื่อนผู้บริโภครายใหญ่อย่างแท้จริง” เขากล่าว
ในความเป็นจริง ตัวการหลักที่ทำให้กระดาษเช็ดปากลดลงอย่างรวดเร็วไม่ใช่ความกลัวต่อสิ่งแวดล้อม แต่เป็นศัตรูตัวเก่า นั่นก็คือกระดาษเช็ดปากนั่นเอง ดังที่ พาดหัวข่าววันโลกาวินาศหลายชุดได้เตือนไว้ ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนหนุ่มสาวตัดสินใจง่ายๆ ที่จะลดจำนวนการซื้อลงโดยเปลี่ยนกระดาษเช็ดมือเป็นกระดาษเช็ดปาก
ส่วนใหญ่เป็นเพราะกระดาษเช็ดมือมีความยืดหยุ่นมาก: ทำความสะอาดสิ่งที่หก ห่อผัก และทาปากในหนึ่งเดียว “หลายคนพบว่ากระดาษเช็ดมือสามารถใช้แทนผ้าเช็ดปากได้” ซิลเวอร์บอร์ดกล่าว “พวกเขาชอบการดูดซับของกระดาษเช็ดมือ คุณสามารถพับและวางไว้ข้างๆ จานของคุณ และมันก็ใช้งานได้เหมือนผ้าเช็ดปาก และความอเนกประสงค์นั้นก็ดึงดูดใจผู้คนจำนวนมาก”
ในขณะเดียวกันผ้าเช็ดปากแบรนด์เนมอย่าง Vanity Fair และ Mardi Gras กำลังสูญเสียที่ซ่อน เมื่อผู้คนซื้อกระดาษเช็ดปากมากขึ้น พวกเขาจะเลือกซื้อผ้าเช็ดปากที่มีฉลากส่วนตัว ซึ่งตรงข้ามกับแบรนด์ดังที่หาซื้อได้ตามร้านค้าในราคาถูก
Jamie Rosenberg นักวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนของ Mintel กล่าวว่า “ผู้บริโภคไม่สนใจว่าจะใช้รูปแบบใดตราบเท่าที่ใช้งานได้จริง” “คุณค่าที่นำเสนอนี้คือสิ่งที่แวนิตีแฟร์พยายามดึงกลับคืนมา”
ในช่วงต้นปี 2018 Vanity Fair แบรนด์กระดาษเช็ดปากระดับไฮเอนด์ของจอร์เจียแปซิฟิกเปิดตัว Extra Absorbent ซึ่งเป็นกระดาษเช็ดปากที่เรียกตัวเองว่าเป็น “กระดาษเช็ดปากบางส่วน ผ้าเช็ดปากบางส่วน” และโฆษกกล่าวว่าได้รับการออกแบบมาให้ ” คำอธิบายผลิตภัณฑ์สำหรับกระดาษซับพิเศษ “ไม่มีข้อแก้ตัวอีกต่อไปที่จะใช้กระดาษเช็ดมือ”
แทนที่จะแข่งขันกับกระดาษเช็ดปาก กระดาษเช็ดปากได้ตัดสินใจที่จะลอกเลียนแบบ และ Silverboard ตั้งข้อสังเกตว่ายังมีอีกมากในการดำเนินการ: “เรามีทีมงานที่ทำงานเกี่ยวกับตัวเลือกนวัตกรรมที่หลากหลาย”
เพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์สาธารณะของกระดาษเช็ดปากที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก จอร์เจีย-แปซิฟิกได้พยายามปรับรูปแบบไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดด้วย
ประการหนึ่ง บริษัทได้คัดเลือก Amy Sedaris ผู้มีผมสีกุหลาบเพื่อติดเทปแคมเปญโฆษณาสำหรับผ้าเช็ดปากชนิดดูดซับพิเศษแนวใหม่ ในวันวาเลนไทน์ปี 2018 Vanity Fair ยังได้ร่วมมือกับMatch.comเพื่อเปิดตัวแคมเปญการตลาด #DateANapkinUser ซึ่งมีโปสเตอร์เป็นรูปชายผิวขาวนุ่งผ้าเช็ดปาก บริษัทได้ทำการศึกษาของตัวเองโดยอ้างว่าผู้ใช้ผ้าเช็ดปากนั้น “มีโอกาสน้อยที่จะเลิกกับใครบางคนผ่านทาง DM”
ล่าสุด หลังจากงานประกาศรางวัลออสการ์ปีนี้ นักดนตรี John Mayer ได้ร่วมมือกับจอร์เจีย-แปซิฟิกเพื่อจัดงานอาฟเตอร์ปาร์ตี้ของเขาเองที่งาน Vanity Fair ผู้ผลิตผ้าเช็ดปาก ซึ่งเป็นงานแสดงเกี่ยวกับการรวบรวมผลงานหลังรางวัลออสการ์อันโด่งดังของนิตยสาร Vanity Fair ในวันต่อมา AdAge ขนานนาม Mayer ว่า “ผู้ทรงอิทธิพลด้านผ้าเช็ดปาก”
อันที่จริง สำรับวางซ้อนกันกับกระดาษเช็ดปาก ศัตรูตัวฉกาจของพวกเขา ทิชชู่กระดาษ กำลังต่อสู้กับพวกเขาอย่างเอาเป็นเอาตาย ในขณะที่กระดาษเช็ดปากได้เปลี่ยนไปเป็นเหมือนกระดาษเช็ดมือมากขึ้น อุตสาหกรรมกระดาษเช็ดปากกลับสวนกลับด้วยการกลายเป็นเหมือน … ผ้าเช็ดปากมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Brawny ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์คู่แข่งชื่อ Tear-A-Square ซึ่งนำเสนอกระดาษเช็ดมือสำหรับผู้บริโภคอายุน้อยที่แบ่งเป็นตะแกรงฉีกได้
สำหรับ Rosenberg การรวมกระดาษเช็ดมือและกระดาษเช็ดปากเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้นในอุตสาหกรรมกระดาษในครัวเรือน ทิชชู่ ผ้าเช็ดปาก กระดาษเช็ดมือ และกระดาษชำระ “กำลังสูญเสียความแตกต่าง” เขากล่าว และยุบลงเรื่อย ๆ เป็นผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ชิ้นเดียว เช่นเดียวกับกระดาษเช็ดมือที่ดูเหมือนผ้าเช็ดปากมากขึ้น กระดาษชำระก็นุ่มขึ้นและเหมือนกระดาษทิชชู่มากขึ้น
